Qu'est-ce que la marque employeur ? (Guide 2024)

Le futur des entreprises passe d’abord par les talents. Pour concrétiser votre mission, il vous faut des humains qui travaillent ensemble avec une vision commune. Mais avec les déifs d’aujourd’hui, on se demande :

Comment attirer les meilleurs talents dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre ?
Quoi faire quand on ne peut pas continuellement augmenter les salaires?

Une chose est sure : le levier de la rémunération globale (salaire et avantages sociaux) est insuffisant! Afin d’attirer, de recruter, de mobiliser et de fidéliser les joueurs A, il vous faut une marque employeur solide. Si vous désirez gagner la guerre des talents, il vous faut mettre un tas d’actions en place. Car aujourd’hui, le one size fits all est devenu le one size fits none. Voici notre dossier complet sur la marque employeur.

Dans ce guide, vous apprendrez :

Qu’est-ce que la marque employeur (définition) ? ;
Quelles sont les différences, importantes, entre les concepts de marketing RH et de marque employeur ? ;
Quelles sont les retombées d’une marque employeur forte ? ;
Comment mettre en place un projet de marque employeur dans votre entreprise ? ;
Quelles sont les actions concrètes à implanter pour maximiser l’expérience de vos employés et de vos candidats ?

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Le concept de marque employeur a fait son apparition au cours des années 90. La première définition académique provient de Simon Barrow qui la désigne comme l’ensemble des fonctionnalités économiques et des bénéfices psychologiques fournis par l’employeur. Ces bénéfices seraient, bien sûr, identifiés clairement par la compagnie mais surtout compris par les candidats et les employés. Avec le temps, la définition a changé et s’est peaufinée. Aujourd’hui, elle désigne, plutôt, l’ensemble des perceptions de vos employés et de vos candidats face à l’employeur que vous êtes.

Simplement dit, la marque employeur donne les informations et les raisons de choisir votre organisation (plutôt qu’une autre).

Pourquoi est-il important d’avoir une marque employeur ?

Bien établie, votre marque employeur deviendra un véritable avantage d’affaires concurrentiel qui vous permettra d’attirer, de fidéliser et de mobiliser les meilleurs talents pour votre organisation. Le départ d’un collaborateur peut vous cher! En moyenne, jusqu’à x2 son salaire.

Vincent aime bien rappeler que passé 4 départs dans l’année, le coût du roulement s’élève déjà à au moins 100 000$. Certes, ce chiffre n’est pas une dépense réelle comptabilisable aux états financiers. Il n’en demeure pas moins que perdre des membres de l’équipe a un impact réel sur l’organisation et l’équipe qui reste. Pensons aux coûts indirects tels que la perte de productivité, la perte de savoir-faire précis, la perte de mémoire organisationnelle ou pire encore, engendrer d’autres départs en plus.

Quelle est la différence entre le marketing RH et la marque employeur ?

Améliorer son attractivité auprès des candidats (marketing RH) n’est pas synonyme de travailler sa marque employeur. Bien que les deux concepts s’entrecroisent, elles sont différentes à bien des égards. Si on prend le temps de distinguer les deux, c’est pour vous permettre de gagner en clarté sur les actions que vous pourriez poser. Sachez qu’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse ni de bonne ou mauvais approche. Il n’y a que ce qui fait du sens dans votre organisation en lien avec les défis d’affaires que vous souhaitez solutionner. En sachant qu’est-ce qui est quoi, vous pourrez alors poser des actions qui auront plus d’impact. Regardons ça ensemble.

Qu’est-ce que le marketing RH ?

Selon l’Ordre des CRHA

Selon Attribu

Le marketing RH. Il désigne l’entrelacement des activités de ressources humaines comme la dotation et le développement organisationnel avec le marketing ainsi que les communications.

Le marketing RH a pour objectif de clarifier et promouvoir votre positionnement employeur afin d’attirer, mobiliser et fidéliser les employés.

Source : Ordre

Pour Attribu, le marketing RH est l’ensemble des actions de marketing et de communication qui servent à attirer, mobiliser et fidéliser nos talents.

Pensons par exemple aux campagnes de recrutement, aux messages que l’on communique à nos candidats, à notre plan de communication interne, etc.

Il est bien important de comprendre que le marketing RH vient donner vie à la marque employeur. C’est pour cette raison qu’il est important de la définir avant de lancer des initiatives marketing RH.

Prenons un exemple : une maison. La marque employeur est la fondation de la maison; ce sur quoi tout le reste s’appuie et se construit. Le marketing RH, quant à lui, est la décoration, les meubles et la peinture. Chez l’être humain, on pourrait dire que la marque employeur est l’ensemble des éléments de notre ADN, nos valeurs ainsi que notre personnalité. Le marketing RH serait alors nos vêtements, accessoires, maquillage et coupe de cheveux. La marque employeur englobe de nombreux aspects, allant de l’expérience candidat jusqu’à l’expérience-employé. Tandis que le marketing RH se limite à comment une marque exprime son unicité; qui elle est.

Quels sont les avantages d’avoir une marque employeur forte ?

Bien établi, l’impact de votre marque se reflétera autant sur votre culture, le recrutement que votre réputation. Cela se reflétera sur vos indicateurs de performance (KPI), mais surtout cela contribuera à Keeping (your) People Inspired.

Impacts sur la culture de l’entreprise

D’une part, une culture organisationnelle forte permettra d’atteindre la vision de l’organisation et de concrétiser la mission de l’entreprise plus efficacement et de manière plus enthousiasmante. Quand la culture est saine, elle permet de régler les problématiques d’entreprises plus rapidement. D’autre part, cela contribuera à la création d’un fort sentiment d’appartenance. Quand ça, ça arrive, vos employés auront envie de vous référer des collègues*. Des employés satisfaits peuvent même se transformer en ambassadeurs ! En sommes, une marque employeur forte :

Réduira votre délai d’embauche ;
Augmentera la qualité de vos embauches et des candidatures reçues ;
Générera plus de créativité, d’innovation et de bonnes solutions.

*Le recrutement par référencement est la meilleure stratégie d’embauche. En effet, elle coûte moins chère, elle est souvent plus rapide mais surtout, elle permet un recrutement durable soit des employés qui resteront plus longtemps au sein de votre organisation.

Impacts sur la réputation et l’organisation

Lorsque tout le monde travaille en ayant une vision commune, cela générera plus de meilleurs résultats. Sans compter qu’avec des équipes alignées, on s’assure de :

plus de profitabilité ;
moins d’heures perdues ;
moins de conflits et de tensions au quotidien. Lorsque tout le monde est fier de travailler à concrétiser une vision au quotidien, cela transpire dans l’entreprise.

Impacts sur le recrutement et la fidélisation

S’il y a bien un défi auquel font face tous les professionnels RH, c’est bien ceux-ci.

Au niveau de la rétention

Dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre, une marque employeur bien établie ralentit les départs et évite l’effet de «portes tournantes». Retenir les joueurs A, vos meilleurs talents, améliorera la profitabilité tout comme la productivité à l’interne. En effet, les recherches disent qu’un joueur A génère jusqu’à 6x plus de revenus et peut accomplir l’équivalent du travail de 3 personnes. Donc si j’ai un A, j’ai peut-être une ou deux embauche(s) en moins à faire. C’est bon pour la masse salariale et pour le nombre de réquisitions de vos recruteurs.

Au niveau du recrutement

Une marque employeur qui est claire sur qui elle est et ce qu’elle peut offrir saura résonner auprès d’un certain type de profils…des candidats qui se retrouveront dans cet environnement. Autrement dit, plus on se présente clairement, plus on a mis des mots sur notre culture, plus on ne devrait qu’attirer que des gens qui s’épanouiront et resteront dans notre entreprise. Être attirant auprès des bonnes personnes, ça veut aussi dire :

perdre moins de temps avec des profils qui ne cadrent pas avec nos besoins ;
permettre à vos recruteurs de passer plus de temps là où ça compte (si je perds moins de temps en tri de CV, je peux surement mieux gérer la relation avec mes candidats tout au long du parcours d’embauche pour s’assurer qu’ils disent oui en fin de processus)
embaucher plus rapidement ;
ne pas perdre les meilleurs candidats au profit de nos compétiteurs.

Comment développer votre marque employeur ?

Une marque employeur ne se créé pas…car elle existe déjà. Elle se bâtit; elle se définit. Afin d’attirer, mobilier et fidéliser les joueurs A, il faut :

la questionner pour la définir ;
cerner ses attributs; ce qu’elle a d’unique ;
la communiquer.

La mise en place d’un tel projet ne s’échelonne pas sur quelques jours. Comptez plusieurs mois afin de bien définir votre marque employeur et votre promesse employeur et ce, même si vous êtes une PME de 100 employés.

Qu’est-ce que la promesse employeur ?

La promesse employeur désigne un ensemble de valeurs et bénéfices que vous offrez à vos collaborateurs. Bien définie, elle devient un véritable argument pour attirer les meilleurs joueurs de votre industrie. Acceptez que l’intégration pleine et entière de ces dernières au sein de l’organisation prendra des années. Voici un sommaire des grandes étapes pour développer votre marque employeur.

1. Réaliser un audit de votre marque employeur

Tout d’abord, il est important d’établir un portrait de la situation et de comprendre d’où on part. La meilleure façon, c’est en allant parler directement à vos collaborateurs et aux parties prenantes pertinentes.

Les actions : Vous pourriez, par exemple, réaliser des entrevues, des sondages ainsi que des groupes de discussion.

Nos conseils : À cette étape-ci, il est fortement recommandé de faire appel à un expert de marque employeur externe…pour la simple et bonne raison que vous voyez l’arbre alors que cette personne verra la forêt et qu’il.elle a une vision globale et périphérique. Ce regard externe vous permettra aussi d’éviter de tomber dans vos propres pièges et biais; ceux qui pourraient vous faire dérailler. Autrement dit, il sera capable de soulever plusieurs problématiques qui pourraient vous avoir échappé.

Qu’est-ce qu’on doit retrouver dans un audit de marque employeur ?

Voici 4 principaux piliers à analyser.

Le niveau de satisfaction de vos employés ainsi que de vos candidats

Cela peut être fait à l’aide de sondages de mobilisation envoyés chaque mois auprès de vos collaborateurs. Ces questionnaires vous permettront de prendre le pouls de l’organisation. D’ailleurs, selon une étude menée par l’ordre des CRHA, 4 entreprises sur 10 ne mesurent pas même l’engagement du personnel.

Nos pépites de vérité: pour ce qui est des candidats, demandez de la rétroaction après les entretiens. Surtout à ceux qui n’ont pas été retenus. Vous seriez surpris de toute l’information qu’ils seront prêts à vous donner et de la qualité de leurs suggestions.
Le niveau de compréhension de qui est fait et de ce que fait votre entreprise

L’objectif ici est de s’assurer que tout le monde comprenne bien vos valeurs, votre vision et votre mission. Avec un expert en marque employeur, vous pourriez créer des groupes de discussion. Vous pourrez voir si chaque personne autour de la table comprend votre promesse employeur ainsi qu’où s’en va l’entreprise (vision).
L’analyse de votre réputation employeur

Prenez le temps de regarder ce qui se dit sur vous via les plateformes comme Indeed et Glassdoor. En effectuant des recherches sur ces plateformes, vous pourrez comprendre le sentiment exprimé par vos employés et vos candidats.

Nos pépites de vérité: quand bien même vous ne seriez pas en accord avec certains commentaires, retenez que les candidats qui ne vous connaissent pas ne sauront pas si cela est vrai ou non. Comprenez que votre réputation influencera des gens à justement postuler chez vous ou au contraire à fuir votre organisation. Ceux qui ne postuleront pas à cause de ces commentaires ne passeront même pas dans les mailles de vos filets. Et ce n’est pas parce qu’on ne le comptabilise pas dans notre ATS que ces individus n’existent pas et qu’ils ne parlent pas en mal de vous. Vous pourriez aussi utiliser des outils comme Google Alerts ou Mention afin de monitorer votre présence en ligne.
Votre place dans le marché

Finalement, tentez, à l’aide de données de voir où est-ce que votre organisation se situe par rapport au marché. Grâce à ses recherches, il sera plus facile d’établir des benchmarks. Regardez si la compétition dispose d’un site carrière, comment les affichages de postes sont rédigés par rapport aux vôtres, etc.

Nos pépites de vérité: même s’il est tentant d’exclusivement se comparer à l’externe, ce qui compte vraiment, c’est la comparaison de vous à vous. Clairement dit, comparez-vous d’une année à une autre et observez vos tendances.

Nos pépites de vérité: si votre organisation à le projet de faire sa marque employeur elle-même, cette étape-ci est la seule où nous vous recommandons d’être accompagné à l’externe. Pour la suite, vous pourriez le faire seul mais pas cette première étape cruciale sur laquelle tout le reste se construira.

2. Faire un réalignement stratégique en fonction des données

Après avoir recueilli les données, il est important de les analyser. Il serait judicieux de créer un cahier des charges avec les principaux éléments sur lesquels vous souhaitez agir. Afin de convaincre les membres de la direction d’investir en marque employeur, présentez les coûts actuels de vos défis du moment. Chiffrez, par exemple, le coût du taux de roulement dans l’organisation. Expliquez comment le temps de remplacement d’un poste vacant nuit à la productivité. Plus vous serez précis, plus facile il sera de les convaincre d’investir.

Nos pépites de vérité : les chiffres doivent être transposés en dollars, le plus possible. De plus, comprenez que le rôle de l’exécutif est de gérer les demandes (et donc les budgets associés) ainsi que les risques. Lors de votre présentation, ils ont besoin de comprendre ce qui est à régler, pourquoi il faut le régler et pourquoi la solution que vous proposez est la bonne.

3. Réviser l’offre d’employeur s’il le faut.

Selon les correctifs à apporter à l’interne, vous aurez peut-être à réviser votre offre employeur. C’est une étape à réaliser de concert avec la direction. Les principaux piliers à regarder sur la proposition de valeur employeur (PVE ou EVP en anglais) sont les suivants :

La rémunération globale: salaire et avantages sociaux ;
L’environnement de travail : lieu physique, outils, licences, etc. ;
La culture organisationnelle et les relations ;
Les possibilités d’avancement de carrière ;
Le travail : l’impact, le sens de la contribution et les défis offerts par le poste.

4. Agir sur les 4P : paillettes, promesse employeur, positionnement et plan

C’est ici, qu’enfin!, tout le travail réalisé au préalable prend forme. C’est ici qu’on s’amuse et qu’on déploie sa créativité. À cette étape, on crée notre slogan de marque employeur, nos hashtags, nos images, nos vidéos, alouette. C’est aussi là qu’on fait vivre les piliers de notre positionnement en réfléchissant aux messages que l’on veut communiquer auprès de nos employés et de nos candidats.

De plus, à partir des modifications réalisées sur la promesse employeur, il faut planifier leur mise en place. Votre plan devrait contenir un échéancier détaillé, un budget et indiquer clairement les personnes qui travailleront sur le dossier. On doit aussi retrouver autant des actions visant à améliorer la cohésion dans l’équipe que d’autres servant à améliorer l’attractivité de l’entreprise (votre marketing RH).

5. Déployer, exécuter le plan et mesurer les impacts

Finalement, il est temps de passer à l’action. Une marque employeur rayonne lorsqu’elle est portée par chaque personne dans l’organisation. Si l’exécution est importante, il ne faut pas négliger les mesures de suivi. Regardez comment les idées mises en place influencent les principaux indicateurs de performance de l’organisation. Voici quelques éléments à considérer :

Taux de rétention ;
Taux de roulement ;
NPS pour les employés = eNPS ;
Nombre de références ;

Quelles actions concrètes mettre en place pour améliorer votre marque employeur dès maintenant?

Tout comme votre culture, comprenez que bâtir votre marque employeur prendra du temps. Cependant, nous vous proposons plusieurs actions à mettre en œuvre rapidement et simplement.

Agissez sur les frustrations les plus criantes

N’attendez pas que vos meilleurs collaborateurs prennent la porte avant d’agir. Il est bien plus avantageux de mobiliser une personne dans votre organisation que de recruter un employé. Pas besoin de réaliser des augmentations de salaires drastiques, il suffit juste d’écouter «pour vrai». Voici quelques trucs simples :

Écoutez les problèmes récurrents qui sont soulevés par le personnel ;
Encouragez vos collaborateurs à émettre leur opinion et partager leurs idées ;
Faites un suivi avec eux. Même s’il n’est pas toujours possible de mettre en place toutes les idées, il est important de leur donner une réponse, quelle qu’elle soit ;
Co-créez les solutions qui améliorent leur milieu de travail. Cela sera enrichissant pour eux et vous.

Définissez votre persona employé

Avant de définir et revoir votre expérience-employé, il est important de penser qui est votre collaborateur idéal. Le concept de persona n’est pas seulement destiné aux professionnels du marketing. Bien défini, il vous aidera à attirer les bonnes personnes vers votre organisation.

Qu’est-ce que le persona employé ?

Le persona employé désigne un personnage fictif représentant un groupe cible de personnes partageant des caractéristiques similaires avec votre candidat ou employé idéal. Ces caractéristiques sont de l’ordre :

sociodémographiques
professionnelles ;
personnelles.

Nos pépites de vérité: partez de vos employés clés; vous savez ceux que vous aimeriez avoir en double et en triple.

Que retrouve-t-on dans le persona employé ?

Voici une liste non exhaustive de critères qu’on doit retrouver. La meilleure façon de collecter ces données, c’est en parlant avec vos collaborateurs et les candidats qui postulent. S’il vous manque de l’information, vous pouvez émettre des hypothèses. Gardez à l’esprit qu’un persona employé évolue dans le temps. N’hésitez pas à le retravailler avec votre équipe tous les trimestres en utilisant les informations :

Sociodémographiques

Son âge ;
Son parcours de formation ;
Son niveau d’étude ;
Ses années d’expérience ;
Son secteur d’activité ;
Ses attentes salariales et/ ou le salaire qu’il gagne actuellement.

Professionnelles

Les compétences requises pour le poste ;
Sa spécialisation ;

Personnelles

Son réseau social de prédilection ;
Les sites fréquentés ;
Ses intérêts dans la vie, hors du travail ;
Ses traits de personnalité ;
Ses motivations ;
Ses craintes et ses peurs ;
Ses désirs et ses aspirations.

Revoyez l’expérience candidat

La première impression est très importante. Elle s’applique aussi au moment d’attirer et recruter les meilleurs talents. Sachant qu’il y a plus d’emplois ouverts que de candidats sur le marché, il est plus que primordial d’offrir une bonne expérience candidat.

Qu’est-ce que l’expérience candidat ?

Selon l’ordre des CRHA, l’expérience candidat désigne l’ensemble des impressions, sentiments et ressentis par lesquels passent vos candidats lors du processus de recrutement. Cette dernière commence avec votre marque employeur :

Quelle est la réputation de votre entreprise ? ;
Comment communiquez-vous votre proposition de valeur employeur avec le marketing RH ? ;
Qu’est-ce que vos anciens collaborateurs disent de vous ?

Elle se concrétise durant le processus de recrutement, le sourcing ainsi que la sélection des candidats. Cette dernière se termine à l’étape de l’accueil et l’intégration du nouveau venu dans l’équipe.

Quels sont les impacts de l’expérience candidat sur votre organisation ?

Un client qui vit une mauvaise expérience auprès de votre marque ne se privera pas de la partager avec ses pairs. Selon le HBR, une mauvaise réputation vous coûtera au minimum 10% de plus en salaire pour attirer des candidats qualifiés. Cette dernière affectera, également, le bassin de talent qui sera réduit et moins diversifié. La même logique s’applique lorsqu’il est question d’acquisition de talents. Une étude réalisée par Talent Board en 2015 démontre qu’une expérience candidat négative peut impacter :

Votre réputation ;
Vos ventes ;
Le nombre de Cvs reçu.

En effet, comme 28 % des candidats encourageront activement d’autres personnes à ne pas postuler, vous réduirez le bassin de talents potentiels. De plus, 65 % d’entre eux partagent leur expérience avec leur entourage. Sans compter que 32 % d’entre eux vont jusqu’à parler de leur expérience sur les réseaux sociaux, ce qui peut nuire à votre réputation.

D’ailleurs, l’entreprise Virgin Media s’est penché sur la question du coût d’une mauvaise expérience candidat. Nombreuses étaient les personnes qui trouvaient la mauvaise et frustrante. Entre les rétroactions qui manquaient de profondeur et les entrevues qui laissaient un goût amer, cela avait un effet direct, sur le chiffre d’affaires et la perception de l’entreprise. Une partie des applicants, qui étaient aussi clients chez Virgin, annulaient leur abonnement à la suite du processus en raison de la mauvaise expérience candidat. Au total, cela comptabilisait des pertes financières de plus de 5 millions de dollars. Afin de pallier à ce problème, la direction de Virgin a revu entièrement leur processus de recrutement afin d’améliorer l’expérience candidat.

Comment améliorer l’expérience candidat ?

Communiquez de façon transparente. Vous pourriez, par exemple, communiquer les étapes de votre processus d’embauche sur votre site web via une infographie.
Ne faites pas perdre de temps aux candidats. Dès qu’un candidat ne passe pas à la prochaine étape, dites-lui; ne le faites pas attendre.
Soyez proactifs et demandez de la rétroaction afin d’améliorer vos processus.
Mettez en place des indicateurs de performance à suivre afin de mesurer l’expérience candidat.

Envie d’attirer, mobiliser et fidéliser les meilleurs talents? Tout part de la marque employeur.

Comme mentionné plus tôt, définir une marque employeur n’est pas un projet qui se fait en quelques jours. Si poser les bases peut prendre quelques mois, la bâtir peut se faire sur plusieurs années. Depuis 2019, j’ai aidé des centaines de professionnels RH à travailler sur leur marque employeur. Que vous ayez besoin d’aide pour établir vos attributs ou les communiquer, Attribu peut vous aider. N’attendez pas, contactez-moi dès maintenant au lien suivant afin que nous puissions prendre un café et discuter.

Qu’est-ce que la marque employeur ? (Tout ce que vous devez savoir)